По соотношению лайков к постам лидерами стали руководители Чечни, Хабаровского края и Башкирии.
Лидеры по ботам
Средний процент ботов в аудитории Instagram-аккаунтов российских губернаторов составил 30,4%. Это следует из расчетов, приведенных Центром политической конъюнктуры (ЦПК) в докладе «Мнимая популярность. Анализ активности губернаторов в сети Instagram» (есть у РБК).
В пятерку губернаторов — лидеров по доле ботов среди подписчиков в Instagram вошли глава Тувы Шолбан Кара-оол (63%), мэр Москвы Сергей Собянин (53%), лидер Северной Осетии — Алании Вячеслав Битаров (52%), глава Кировской области Игорь Васильев (50%), руководитель Карачаево-Черкесии Рашид Темрезов (48%) (полный список).
В изначальной версии текста говорилось, что на пятой позиции в списке находится губернатор Подмосковья Андрей Воробьев, в то время как он находится на шестом месте.
По мнению экспертов, самый «чистый» аккаунт принадлежит губернатору Чукотского автономного округа Роману Копину — 13% его аудитории являются ботами. Но и подписчиков у него относительно немного (около 2 тыс.).
Далее идут губернаторы: Смоленской области — Алексей Островский (14%), Новосибирской — Андрей Травников (17%), Ростовской — Василий Голубев (17%), Ивановской — Станислав Воскресенский (18%).
Явная зависимость между процентом фейков и числом подписчиков отсутствует, замечают в ЦПК. Наиболее «чистые» аккаунты встречаются в сегменте до 20 тыс. подписчиков.
Как считали фейковые аккаунты
Эксперты ЦПК подсчитали долю ботов среди подписчиков губернаторов при помощи сервиса IG Audit, который анализирует количество постов, число подписчиков и подписок и по набору этих критериев вычленяет реальных подписчиков.
Погрешность инструмента составляет около 8% (погрешность связана с тем, что каждый раз IG Audit формирует случайную выборку подписчиков и анализирует ее).
Кроме того, в ЦПК учитывали соотношение подписчиков и количества лайков и анализировали некоторые аккаунты подписчиков.
Другим показателем, свидетельствующим о накрутках, ЦПК указывает соотношение подписчиков и количества лайков. Например, если на аккаунт губернатора подписаны почти 100 тыс. тыс. человек, но каждая публикация собирает в среднем только 700–800 лайков (менее 1% вовлеченности), относительно реальности подписчиков также возникают сомнения.
Опрошенные эксперты сочли, что приведенные ЦПК подсчеты реалистичны. Сервис, с помощью которого анализировались аккаунты, обладает допустимой погрешностью, и приведенные данные сопоставимы с реальными, но, чтобы быть в этом полностью уверенными, нужно вручную проверять аккаунты, считает основатель коммуникационного агентства Hello Blogger Татьяна Иванова.
Методика кажется вполне корректной за исключением того, что авторам исследования 1% реакций на пост кажется признаком присутствия ботов, отметил гендиректор PRT Edelman Affiliate Глеб Сахрай.
По его мнению, это не всегда так, особенно при большом количестве подписчиков, поскольку чем их больше, тем ниже процент реакции — это связано с особенностями работы алгоритма соцсети, который стимулирует заказывать платное продвижение.
Об этом же алгоритме соцсетей заявил директор агентства «Социальные сети» Денис Терехов. «Боты есть в любом аккаунте, но, чтобы создать из них армию, надо их тренировать, и когда аккаунт набирает популярность, боты на него подписываются, чтобы быть в тренде, — это делается в интересах ботосети, а не владельца аккаунта, — объяснил он. — Я верю в 30% ботов в среднем по палате — пресс-службы губернаторов наняли людей вести Instagram, они сами нагнали ботов как умеют, не представляю себе совещание губернатора, где он лично требует нагнать ботов».
Источник направил запросы в пресс-службы глав регионов, попавших в первую десятку рейтинга по доле ботов.
В управлении пресс-службы губернатора Подмосковья назвали IG Audit бесплатной программой без гарантии точности цифр.
Анализ соотношения реакций на количество подписчиков в пресс-службе не считают объективным инструментом для выяснения доли ботов, потому что это зависит от характера контента, способов взаимодействия с аудиторией и особенностей алгоритма соцсети.
«Актуальное количество подписчиков аккаунта Андрея Воробьева в Instagram является результатом органического роста», — уверили в пресс-службе.
В управлении добавили, что за историю существования аккаунта губернатора были проведены три рекламные кампании общей стоимостью 3 тыс. руб. по продвижению постов среди подмосковной аудитории, а единственный надежный способ привлечения подписчиков — «публикация качественного контента, интересного жителям области».
В управлении массовых коммуникаций Кировской области также сказали о сложности точного вычисления ботов среди подписчиков, например, в случаях, когда люди используют свой аккаунт, только чтобы смотреть чужой контент, не выкладывая свой.
В администрации региона допустили, что часть фейковых аккаунтов все же присутствует в числе подписчиков губернатора области, поскольку ограничить подписку не позволяют правила соцсети — только полностью закрыть аккаунт.
В управлении добавили, что стараются фильтровать подписчиков, чьи аккаунты зарегистрированы с рекламными целями, содержат ненормативную лексику, имеют противозаконое содержание — только за прошлый месяц было удалено порядка 700 подобных аккаунтов.
Instagram-портреты глав
Аккаунты в Instagram имеют 68 губернаторов. Не имеют верифицированных страниц главы Марий Эл, Мордовии, Забайкальского, Камчатского и Красноярского краев, Волгоградской, Воронежской, Калужской, Костромской, Нижегородской, Омской, Тамбовской, Тверской, Томской, Тульской областей, Петербурга, ЕАО.
Средний возраст губернаторов с аккаунтами в Instagram — 50 лет, средний возраст глав регионов без аккаунтов в этой соцсети — 55 лет.
Чаще всего главы регионов, которые отказываются заводить страницу в Instagram, ссылаются на нехватку времени. «Можно завести аккаунт и заниматься. А если времени не будет, кто будет заниматься? Может, на пенсию выйду и заведу. Буду молодежь жизни учить», — заявил журналистам губернатор Костромской области Сергей Ситников.
Губернатор Волгоградской области Андрей Бочаров говорил, что «вести личные страницы необходимо самостоятельно, не делегируя это никому другому», но в «условиях высокой занятости, плотного рабочего графика приходится жертвовать общением в социальных сетях».
У губернатора Санкт-Петербурга Александра Беглова была страница в Instagram, но после выборов ее удалили. «Активность в соцсетях признается как важный элемент работы главы региона, но не каждый губернатор готов вести ее на постоянной основе», — отмечают в ЦПК.
Самый крупный аккаунт принадлежит мэру Москвы Сергею Собянину — на него подписаны 675 тыс. человек. Самый непопулярный — губернатору Архангельской области Игорю Орлову с 1480 подписчиками на момент исследования.
Самые популярные губернаторы по среднему числу лайков к постам в Instagram: глава Чечни Рамзан Кадыров (17,5 тыс.), губернатор Хабаровского края Сергей Фургал (9,9 тыс.), лидер Башкирии Радий Хабиров (9,7 тыс.), губернатор Челябинской области Алексей Текслер (9,7 тыс.), глава Оренбуржья Денис Паслер (6,5 тыс.) (полный список).
Терехов называет Кадырова «звездой» Instagram, отмечая, что глава Чечни ввел моду в России на эту сеть как политический инструмент.
Он считает логичным, что волна новых молодых губернаторов вроде Паслера и Текслера активно использует Instagram в отличие от своих консервативных предшественников: «Молодые врио получили социально медийное доверие авансом на эффекте новизны».
«Instagram — это прекрасная площадка, когда нечего сказать, и ты постишь фото, он универсальный, и почти все молодые губернаторы выбрали его в качестве основной сети», — отмечает он.
Зачем политикам Instagram
Instagram занимает второе место по популярности среди всех соцсетей, работающих в России, следует из данных Mediascope за февраль 2019 года (первое место — «ВКонтакте» c 38,1 млн пользователей, далее идут Instagram с 29,6 млн, «Одноклассники» с 23,8 млн и Facebook с 22,3 млн).
По статистике Brand Analytics, Instagram — преимущественно женская соцсеть (75% женских аккаунтов против 25% мужских). Женщины чаще мужчин ходят на выборы: так, в 2018 году на выборах президента России среди избирателей женщины составили большинство — 55,1% против 44,9% мужчин (согласно итогам опроса Smart ExitPoll ВЦИОМа).
По мнению экспертов ЦПК, губернаторы и их команды делают выбор в пользу Instagram из-за эффективности фотографий с мест как яркого свидетельства работы губернаторов.
Еще одним плюсом соцсети эксперты называют то, что она развивает быстрый рост аудитории (в три раза за полтора года, по данным Brand Analytics).
Пользователи Instagram значительно моложе аудитории «ВКонтакте» (ВК) и «Одноклассников», и на этой площадке нет таких строгих ограничений на политическую рекламу, как у ВК.
Instagram — медиаканал, чья аудитория и популярность среди рекламодателей растет много лет подряд, согласен с ЦПК Сахрай. Он называет эту соцсеть эффективной платформой для политических коммуникаций, если соблюдать оптимальную частоту постов и создавать контент с учетом реакции аудитории.
Эксперты указывают на зачастую номинальное присутствие в соцсети, после негласного указания из Москвы вести Instagram учетная запись создавалась только ради факта присутствия главы региона в соцсети. Они обращают внимание, что ранее губернаторы стали резко регистрировать блоги в Twitter и LiveJournal, а после смены политической конъюнктуры резко забросили свои странички.
Татьяна Иванова называет Instagram основной площадкой для коммуникации не только для губернаторов, но и для глав районов, депутатов в большинстве регионов. «Письма, сообщения, отправленные на официальных сайтах, вызывают у пользователя ощущение коммуникации «в пустоту». Комментарии под фотографией — ощущение реального общения», — поясняет она.
Для эффективного использования этой платформы она предлагает губернаторам не использовать ее шаблонно, выкладывая пресс-релизы и стандартные отчетные фразы, а проводить прямые эфиры, снимать видеоролики и делать опросы.
Эксперт Центра политической конъюнктуры Михаил Карягин считает, что пока губернаторы используют Instagram для самопрезентаций, а препятствием для эффективного использования площадки является большой процент ботов.
Популярность в соцсети воспринимается политиками как самоцель, а не как ресурс, позволяющий мобилизовать в случае необходимости свой электорат, а десятки тысяч ботов в подписчиках только создают видимость его популярности, указывает эксперт.
Он описывает несколько основных сценариев использования соцсети в российской политике. Согласно «инерционному», Instagram останется элементом имиджа прогрессивных губернаторов как один из инструментов информирования граждан, и интерес к площадке со стороны политиков постепенно снизится.
По «технологическому» варианту развития событий губернаторы и другие политики начнут применять рекламные инструменты соцсети для агитации в предвыборный период.